豆瓣进行业务调整 关停多个项目激进上市

来源:系统管理员 08月11日15:26 评论(0) 阅读(59)

关停!关停!关停!豆瓣“觉醒”,激进上市!

8月10日,一封《豆瓣东西下线通知》躺在豆瓣用户的站内信箱里,宣告了“豆瓣东西”的死亡。

自2013年9月17日正式上线至今关停,豆瓣东西的logo一直有beta字样,这是豆瓣历史上唯一的一次电商尝试,存活期3年11个月。公告显示,一周以后,豆瓣东西将“进入只读状态”,用户内容迁移完成后即关闭下线。

这不是第一个也不是唯一被关停的产品。“豆瓣一刻”将在8月16日关停;接近豆瓣的人士还向钛媒体记者证实,“豆瓣FM”肯定要被放弃了。

8月10日,一条“因为豆瓣一刻和豆瓣东西被砍而伤心的豆友们,告诉你们一个更伤心的消息:豆瓣FM也要没了!”的广播在豆瓣社区“丢下炸弹”,几个小时内被转播了700多次,评论区一时之间一片哀嚎。

正谋求海外上市的豆瓣,已经开始大刀阔斧的进行业务调整。

事实上,豆瓣创始人兼CEO杨勃(阿北)在本月初发布的内部信中已发布了关于业务调整的决定。“这标志着豆瓣已经进入务实阶段”,阿北在内部信中这样说。

就在钛媒体发稿前,豆瓣市场和品牌负责人告诉钛媒体记者,“我们会关闭一些长期没有起色或在小规模营收的产品和业务,包括一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和豆瓣一刻等。接下来整个团队会更聚焦在核心的业务上。”

这里所谓“核心业务”指的是是豆瓣移动端产品“豆瓣APP”以及试水内容付费的“豆瓣时间”。

当外界都在为豆瓣筹谋海外上市,即将甩掉“慢公司”帽子而赞叹欣慰时;当豆瓣试水内容付费、离钱越来越近时,在豆瓣社区,那群被外界称为“无价值”的用户也在一片哀声中挥别。

人们猛然发现,这一回的调整,豆瓣并不慢,甚至有点激进。阿北宣布调整之时,新的业务核心早已确立,而产品的裁汰已经接近尾声。

那些曾经被寄予厚望的产品,豆瓣落刀“无情”;那些不愿一起改变的用户,豆瓣不再眷顾。

这一次,所有人看到了一个“不惧反对声音”的豆瓣。

作为互联网观察者,钛媒体编辑部愿意去追溯那些即将消失产品的生命轨迹,成因败果,也愿意展望那些身负重任的产品未来命运。这个破旧立新时期的豆瓣,正是我们不可多得的观察对象。

“离钱最近”的豆瓣东西 & “被革了命”的豆瓣FM

豆瓣发送给每一位用户的豆瓣东西下线通知豆瓣发送给每一位用户的豆瓣东西下线通知

豆瓣东西意在通过整合豆瓣用户已分享的大量商品内容,来形成商品发现社区,并切入电商导购。正如在上线博文中所说的:“东西”的出现,源于社区内大量的关于吃穿住用行的讨论,在豆瓣38万个小组里,与购物直接相关的小组超过20,000个,是小组中最大的一个类别。

而豆瓣东西的上线,则被外界视为豆瓣曾经离钱最近的一次,有可能成为果库版的蘑菇街,文艺青年专属的导购网站。然而豆瓣东西后来还是逐渐沦为了另一个不温不火的果库、良仓。

正如我在钛媒体文章《再评豆瓣:成也精神角落,败也精神角落》中写到的:豆瓣东西根植于一个 “反消费主义”社区,并没有小红书那样的分享购物经验的氛围,结果就变成了一群文青po与fo“wish list”的地方,诞生了一批分享了成百上千“中看不中用”创意产品,积累一群999+like的导购达人。

从根本上来说,豆瓣东西与“精神角落”的社区氛围格格不入,种草指南“异化”成了愿望清单。

而且,豆瓣东西也无法和书、影、音形成协同效应。在用户被十几款应用分而化之的移动端(详见钛媒体文章《豆瓣十年,一朝重来》),豆瓣东西并不享受多少豆瓣的用户红利,差不多和果库们站在同一条起跑线上。至于20,000个购物相关的小组里的内容,是内生于小组社区之内,并不会转移到东西上来。

这就像虽然豆瓣小组里诞生了《失恋33天》和《我的朋友陈白露》,然而这样的爆款文却不会出现在豆瓣阅读一样。

用户在不同产品之间无法转移、共享——豆瓣只是一个松散的频道联盟,而用户被分散在不同频道的平行宇宙中,“刷广播的、混小组的、玩小事的、经营市集的,老死不相往来。”

而豆瓣之前下线的豆瓣广场、阿尔法城、豆瓣小事都是试图在激发用户走出平行宇宙,走出书、影、音、小组的藩篱,在广场上交流起来,在新的话题中相遇。然而这样的尝试都以失败而告终。

如果说豆瓣东西的黯然落幕是由于偏离“主业”,那么同样即将按下暂停键的豆瓣FM则暴露了豆瓣在进军内容产业时的力不从心。

8月10日,一条“因为豆瓣一刻和豆瓣东西被砍而伤心的豆友们,告诉你们一个更伤心的消息:豆瓣FM也要没了!”的广播在豆瓣社区“丢下炸弹”,几个小时内被转播了700多次,评论区一时之间一片哀嚎。

“内部已经通知要关了,但还没有正式公布。”一位豆瓣前员工告诉钛媒体。该人士还表示,豆瓣FM的团队正在进行包括转岗在内的人员调整。但也有豆瓣内部人士表示,“FM不会关,只是下线自有曲库,会链接到第三方,因为不想花钱买版权了。”即便是这种情况,豆瓣FM也将会是名存实亡。

记者在豆瓣FM标注过的1571首红心歌曲中,只剩下了397记者在豆瓣FM标注过的1571首红心歌曲中,只剩下了397

豆瓣对FM的“放弃”在两个月前便有迹可循。在豆瓣FM的豆瓣小组中,有用户6月就反映:曾经标注过“红心”的歌曲出现大规模下架。有用户在豆瓣FM上标注的1406首红星歌曲,只有190首能播放,仅剩13.5%。

这也暴露出豆瓣FM有苦难言的“软肋”——版权之痛。

尽管豆瓣FM曾短暂试水过“每月10元,半年50元”的付费订阅模式,但此项收入与需向各大唱片公司支付的版权费相比,无异于杯水车薪。由于无力一掷千金于版权,豆瓣FM的曲库一直原地踏步,后来只能在避风港原则的掩护下开放豆友自创兆赫以丰富曲目,然而版权之剑一直高悬于顶。

2009年11月正式公测的豆瓣FM,曾经是市场上最早的一批基于兴趣推荐的流媒体服务。基于用户的兴趣数据及主动调教,豆瓣FM不断演进的算法为人所称道,将不期而遇的体验做到了极致。

然而正如曾经在豆瓣实习过的豆瓣FM用户所说的:音乐和视频业务一样,都是内容产业,IP太重要,产品形态、用户体验、算法优化都要建立在内容基础之上,否则都只是舍本逐末。

当音乐产业进入“版权军备竞赛”的下半场之后,豆瓣FM已然出局。

当然,豆瓣FM偏执于算法推荐的流媒体模式,一直不延伸到曲库模式,迟迟不加入搜索功能,坚持不做编辑推荐……使它终究无法覆盖用户所有的聆乐场景,从而转向可以“想怎么听就怎么听,主动被动皆相宜”的音乐App.

尤为可惜的是,以音乐评论起家的豆瓣竟然让豆瓣FM与豆瓣音乐分而治之,错失了打造一个音乐社区的机会。不过,再深入一想,豆瓣即使有心也无力做到。

曾几何时,豆瓣开创的“豆列”深受年轻互联网用户喜爱,他们的社交生活指望着“电影豆列”、“阅读豆列”等等基于兴趣图谱分享的产品形态;如今的年轻人,却更愿意如数家珍的翻听网易云音乐的“歌单”。。。。。。

豆瓣音乐这种以专辑为单位的评论单元、听歌与评论割裂的体验,早已被新的音乐社区革了命——网易云音乐是其中之一。

边听歌边刷评论已经成了新一代用户的使用习惯,豆瓣音乐这种只能评论不能即时听歌的地方,没落是一种必然。而豆瓣FM这种单曲电台,也做不到和豆瓣音乐的专辑评论一一对应。

除了豆瓣一刻,豆瓣东西及豆瓣FM,即将被豆瓣按下“删除键”的据说还有一拍一和同城票务。

一拍一作为豆瓣2016年上线的女性摄影服务平台,曾被视为唯一可能成功的摄影O2O项目,然而目前平台上的摄影师已经都处于“暂停预约”的状态,关闭通知只待宣布。既然豆瓣已经几乎退出了电影票务市场,放弃同城票务也并不稀奇。

豆瓣转身,摆脱“无价值老用户”

除了明显可见的对于旁枝业务的大刀阔斧之外,从去年以来,豆瓣还在进行着自身定位、运营方式的悄然转身。

2016年3月,豆瓣推出《我们的精神角落》宣传片之后不久,就开始了对用户精神角落的“入侵”。

从纸书到豆瓣时间、瓣嘴、如是访谈,“豆瓣出品”的内容开始出现在用户的开屏页面、个人主页、书影音页面,乃至直接插入广播信息流中。无论你身处豆瓣的哪一个平行宇宙,都会有官方的“高音喇叭”在头顶回荡。

对于内容产品,豆瓣倾全站之力推广至每一位用户面前——这是做内容电商的正确思路。也意味着豆瓣从文艺产品评价、导购网站向内容电商的转型。

过去,豆瓣只能作为书、影、音的“导购网站”,为图书电商、视频网站输送流量,赚取微薄佣金。豆瓣作为一家创业公司,并没有实力同时成为一家图书电商、视频网站、音乐网站,就像它曾经的十几款App面对各个类目的竞品都毫无胜算一样。

而知识付费产品让豆瓣看到了摆脱“导购网站”的命运,成为文化电商的希望,让它避免了和图书电商、视频网站的直接竞争,可以直接把用户转换为自己的消费者,“肥水不流外人田”。

它不再只是一个书影音领域的大众点评,而是成了一家有1.5亿用户的文化产品电商。而且,不像书影音的彼此区隔,豆瓣的不同内容产品之间已经在形成协同效应:文化寻访节目《如是》实际上是在为豆瓣时间专栏做推广,甚至《姚谦写词课》中特意提到了《北岛和朋友们的诗歌课》。

而要完成这样的转型,除了对无关业务果断关停转并,除了打破豆瓣长久以来形成的社区区隔之外,还有对于“无价值老用户”的“不管不顾”。

正如很多观察者总结的那样,这群“盘踞”豆瓣多年,早已“顽固不化”的老用户几乎“绑架”了豆瓣。豆瓣的每一点微小改变他们都会群起抵制,豆瓣迎合新用户的举动他们会感觉受到了冒犯,被邀请来豆瓣时间开课的讲师,他们也要质疑其水平高低,材料是否有抄袭嫌疑。

就像得到、喜马拉雅、分答等知识付费平台一样,未来豆瓣需要的用户是狂热的粉丝,不吹毛求疵、果断买买买的付费者,是对于豆瓣出品“照单全收”的人。而豆瓣的现实,却是彻底的反面:一群读过一些书、自视甚高、谁也不买账的老用户。

对于豆瓣来说,明智的做法是任他们由他们慢慢凋零,成家生娃后自动淡出。

而事实上,当豆瓣试水知识付费、挖掘文化领域KOL之时,当年豆瓣土壤中孕育的KOL们早已黯然离开。

五年前的豆瓣,还曾经是KOL们体现价值的平台。在2011、2012年左右,豆瓣用户有一个显著增长,豆瓣KOL的粉丝级别从几千几万迅速增长到几十万,开始走向大众——在此之前,豆瓣聚集的大量所谓“高逼格”文化人士(影评人、乐评人、文字工作者),这些人在豆瓣的声音对市场是毫无影响力的,甚至是反向指标,与大众对立。

此后,优质用户的流失直接导致了豆瓣社区的“沙化”。“豆瓣上原生KOL的大量迁徙始于2010年前后,比较有代表性的是留一手(微博留几手)、虎逼少女猪蹄蹄、琦殿等,他们迁徙的目的地是新浪微博。”一位当年的豆瓣资深用户(现微博网红)告诉记者一位当年的豆瓣资深用户(现微博网红)告诉记者。

豆瓣的赌注:内容电商

经过代际轮替,豆瓣如今的主力用户已经以90后为主。

这是怎样一群人?他们更喜欢即时消费内容,而不是只看评论。豆瓣音乐的衰落正是因为用户的评论都转移到了音乐App上,豆瓣电影之所以热度不减,只是因为电影院无法飞弹幕、发评论。而内容付费的兴起,也是满足了年轻一代直接内容消费的习惯。

现在的问题在于,这些教人领悟诗歌、欣赏歌词、品鉴书画的“无用”内容,市场容量会有教人自我成长、职场进阶、好好说话等实用内容更大吗?虽然阿北在内部信中指出“豆瓣已进入务实阶段”,然而豆瓣的定位决定了其内容必然要走“务虚”路线。

如果“务实”内容产品的用户购买的是“效果”(或者说是效果幻觉),那么“务虚”内容产品贩卖的是什么?精神满足感?

豆瓣时间能否支撑起豆瓣的上市梦?不如来分下下内容生产者和消费者的可持续性。

从内容生产者这一端来看。如果说知乎来自于站内大V,得到来自于对被低估的知识达人,喜马拉雅来自于对知识大V声音资源的再利用,豆瓣时间则主要来自理想国、活字文化、简单心理等出品方,同时也在自己出品专栏(《拍张好照片·跟七七学生活摄影》、《邪典电影本纪》),出品方的专栏以业已成名的文艺大家为主,而豆瓣自己推出的则是站内达人。

对于出版社等手握作者资源的文化机构来说,再也没有比豆瓣更合适的付费内容平台了,他们手中的作者资源足够豆瓣开发不尽,关键在于产品设计与包装、推广。而“站内无大V”的现象让豆瓣推出的专栏无法自带粉丝效应,关注度、订阅量都不容乐观。

从内容消费者一方来看,北岛、白先勇、叶嘉莹、姚谦等大腕“空降”豆瓣,正在打破豆瓣原来的红人体系与玩法,使之变成了一个消费内容而非发表评论的地方(豆瓣时间专栏的评分、评论都付之阙如).

这或许能吸引那些之前不知上豆瓣做什么的用户,却也并不会影响豆瓣书、影、音、小组等用户的正常使用,未来它们还会和豆瓣时间有进一步的互通、互动。

如此看来,以书影音和社区来聚拢用户,以豆瓣时间来“收割”用户,豆瓣可以成为一个自带粘性的内容电商。

(编辑:tf_002)

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